Групи людей, яких об'єднують часові межі, почали позначати латинськими символами американські вчені Вільям Штраус і Нейл Хоув — автори теорії поколінь, що випустили свою першу книгу в 1991 році. Сьогоднішніх підлітків ще називають "цифровими людьми" та "iПоколінням", а в англомовних джерелах зустрічаються назви Meme Generation, New Silent Generation і Homelanders.

Діти, які не застали світ без інтернету, існують у подвійній дійсності. В їхній свідомості віртуальний простір і реальність намертво зчеплені один з одним. Але не тільки ця подвійність формує їхні інтереси та цінності, які можуть кардинально відрізнятися від пріоритетів їхніх батьків.

Однозначної думки, коли з'явилося покоління Z, немає. Одні дослідники стверджують, що це підлітки, народжені на початку 90-х, інші зараховують дітей, що з'явилися на світ в середині 2000-х. Варіанти вікового діапазону різняться і в залежності від регіону проживання "зетів": звичайно, більш розвинена держава — більш раннє виявлення.

У будь-якому випадку, "цифрові люди" потрапили в світ із зіпсованою екологією, війною проти тероризму, штучним інтелектом і прагненням прийняти всіх та кожного: метисів, трансгендерів, геїв, феміністок і представників всіляких субкультур. Z — найбільш мультикультурне та ліберальне покоління. У тому числі завдяки соцмережам, міжнародній освіті та лоукостерам.

Сьогоднішнім тінейджерам можна робити вибір в таких життєвих сферах, в яких попередникам і не снилося: від хобі до гендерної приналежності. Унікальність стає головною цінністю в епоху самовираження. Кожен підліток "конструює" себе сам, збираючи деталі зі світу, перенасиченого інформацією.

"Зетам" не потрібні бренди, які догоджають всім. Їм потрібні бренди, які догоджають індивідуальностям. Лімітовані колекції, створені в колабораціях, крафтові компанії, речі-трансформери — ось, що їм цікаво.

Молодь як і раніше прагне наслідувати зірок світового масштабу, проте все більш впливовою стають мікроінфлюенсери — особистості, цікаві десяткам-тисячам, а не мільйонам. Нішеві блогери близькі та зрозумілі споживачам. Це маленькі герої зі схожим стилем життя. Їм легше довіритися, ніж селебріті, які живуть в туманній казці. Брендам необов'язково розробляти божевільні рекламні кампанії — досить, щоб інфлюенсер надягнув річ на зйомку ролика для свого ютюб-каналу або виклав фото з продукцією марки в Instagram. Вибір лідера думок — головний показник якості та статусності в кожному сучасному племені.

Наразі на формування стилю та здійснення покупок найбільше впливає Велика Четвірка: "соціальні" моделі на чолі з сімейством Кардаш'ян, топові streetwear-бренди, мем-культура і субкультури (від hip-hop до K-pop) — в 2018 році репер Kendrick Lamar отримав Пулітцерівську премію в галузі музики. До цього нагороду вручали тільки класичним і джазовим музикантам.

За словами імідж-психолога та викладача UFEG Дар'ї Морган, сьогодні світ налаштований на щастя:

Діти, що народилися зі смартфоном в руках, швидко розвиваються розумово, але відтягують соціальне дорослішання. Експерти, опитані медичним журналом The Lancet вважають, що підлітковий вік слід "продовжити" з 19 до 24 років: молоді люди в постіндустріальних країнах довше здобувають освіту, пізніше створюють сім'ю та заводять дітей. А ще не так рано отримують водійські права, влаштовуються на роботу, починають вживати алкоголь і вести статеве життя.

Пізніше прийняття відповідальності пов'язано і з технічним прогресом. Не так давно дітей рано привчали до побутового праці, що допомагало їм швидше дорослішати і покладатися на самого себе хоча б щодо самозабезпечення. Але з появою мікрохвильовок і посудомийок частина навичок перестала бути актуальною.

Ще один фактор інфантилізму — інтернет, в якому відповідати за свої слова та вчинки необов'язково:

YouTube — головне джерело інформації для покоління Z. Слідом за ним йде Instagram. "Зети" найкраще сприймають світ візуально та легко стежать за декількома екранами одночасно. Навколо YouTube крутиться все: від навчання до формування себе як бренду. Оскільки для багатьох підлітків блогер — це професія мрії (і вони дійсно на цьому знаються), їхні обличчя стають головними робочими інструментами. За нашими джерелами, дівчина-підліток у середньому витрачає на б'юті-продукти $ 368 в рік. Тому великі fashion-марки будуть продовжувати заробляти на помадах, підводках для очей і парфумах.

"Зети" частіше за інші покоління роблять покупки онлайн, але вони не задовольняють їх повністю — для підлітків важливі тактильні відчуття та реальний шопінг. Відправляючись по магазинах, для тінейджерів важливо, як оформлені інтер'єри та наскільки оригінально представлений товар.

Condé Nast і Goldman Sachs щорічно проводять дослідження, щоб дізнатися переваги споживачів. У 2018-му вони склали топ-25 брендів, які вибирають молоді покупці — представники мілленіалів і покоління Z. Очолив список Victoria's Secret. Також до рейтингу увійшли Nike, Michael Kors, Adidas, Gucci, Coach, Marc Jacobs, MAC і Clinique.

Цифрове покоління звертає увагу на екологічні марки та вже не так привітне до системи fast fashion.

Щоб бути цікавими для покоління Z, брендам варто враховувати їхні пріоритети, але не зраджувати своїм ДНК. Марки потребують довгострокових кампаній за участю інфлюенсерів і некомерційних проектів, які демонструють підтримку цінностей їхніх покупців. Бренди повинні бути більше, ніж брендами — дружніми мікросвітами.